Du marketing à l'art du whisky : l'histoire de Compass Box

Compass Box ne possède ni distillerie, ni alambics, ni stock de céréales. Ce qui fait la force de la marque : un ancien responsable marketing chez Diageo, déterminé à redonner ses lettres de noblesse au blended Scotch. Voici l’histoire de John Glaser et de la façon dont il a bâti, à partir d’un petit bureau londonien, l’un des assembleurs de whisky les plus réputés au monde.

En bref

Un spécialiste du marketing qui en avait assez des mélanges ennuyeux

John Glaser a travaillé pendant des années comme responsable marketing chez Johnnie Walker, alors filiale de Diageo, avant de conclure que le whisky écossais blended avait perdu de son attrait : trop de marques misaient sur la tradition et pas assez sur le goût ou la créativité. En 2000, il a fondé Compass Box, partant du principe qu’un blend pouvait être tout aussi raffiné et captivant qu’un single malt, à condition de l’élaborer soi-même avec précision et audace.

Une salle d'assemblage à Londres, pas une distillerie.

Compass Box ne distille rien elle-même. L'entreprise s'approvisionne en whiskies de malt et de grain auprès de différentes distilleries écossaises et y appose sa signature dans son propre atelier d'assemblage à Londres : des proportions soigneusement étudiées, un vieillissement expérimental en fûts de chêne français neufs et toastés, entre autres, et un assemblage dont la qualité globale dépasse la somme de ses parties. La loi écossaise exigeant que le whisky portant l'appellation « Scotch » vieillisse en Écosse, cette étape pratique se déroule dans des installations de stockage écossaises ; toutefois, le cœur créatif de Compass Box bat à Londres.

Reconnaissance dans le monde du whisky

Cette stratégie s'est avérée payante : Compass Box est devenu l'un des assembleurs de whisky écossais les plus primés et les plus en vue, et John Glaser a été intronisé au Whisky Magazine Hall of Fame en 2020. Il a pris sa retraite en 2024 ; la production de whisky est depuis lors entre les mains de James Saxon, qui a débuté comme distillateur en 2019 et est devenu directeur de la production en 2024 — Glaser reste impliqué en tant qu'actionnaire et défenseur de la marque.

Foire aux questions

Compass Box possède-t-elle sa propre distillerie ?

Non. Compass Box est un assembleur de whisky indépendant : l’entreprise s’approvisionne en whisky de malt et de grain auprès de distilleries écossaises, puis l’assemble et le fait vieillir elle-même, sans le distiller.

Pourquoi Compass Box est-elle basée à Londres plutôt qu'en Écosse ?

Le fondateur, John Glaser, a délibérément choisi Londres comme base créative. Le whisky portant l'appellation « Scotch » devant légalement vieillir en Écosse, la partie pratique s'y déroule : les assemblages sont conçus dans la salle d'assemblage londonienne.

Qui dirige Compass Box aujourd'hui ?

James Saxon est directeur de la production de whisky depuis 2024. Le fondateur John Glaser, qui a dirigé l'entreprise pendant près de 25 ans, reste impliqué en tant qu'actionnaire.

Qu'est-ce qui rend l'approche de Compass Box si particulière ?

Une priorité accordée au goût plutôt qu'à la tradition : des proportions d'assemblage bien pensées, un vieillissement en fût expérimental et — fait inhabituel dans le secteur — une grande transparence quant à la composition des whiskies.